超1200家汽车商超店涌入高端商圈 投资效益真如看上去那么美？

文 | 王帅国

位于北京城东三环与东四环之间、毗邻朝阳公园西北湖岸的时尚购物小镇——蓝色港湾，正在被新能源车企“攻陷”。

6月，天际汽车撤离后，上汽大众ID.StoreX（城市数字化展厅）北京旗舰店迅速完成补位，赶在中秋节之前开了自己在北京的第二家商超店。现在，距离大众ID.StoreX几步之遥的北汽极狐空间隔壁，小鹏汽车在北京的第18家体验中心正在施工，而它的“前任”是今年8月租约刚刚到期的合创汽车（前身为广汽蔚来）。

由此，在蓝色港湾西门旁一个不足8米宽的过道两边，作为传统车企品牌、传统车企下的独立新能源品牌，以及新造车品牌的代表，ID.StoreX、极狐空间、小鹏体验中心如三国时期的魏蜀吴一般，彼此“虎视眈眈”又相携相承，形成了一幅典型的中国新能源汽车格局图。

在蓝色港湾内部，更多的新能源汽车品牌商超店各自盘踞着，这些汽车品牌都是在过去两年内集中入驻的。出蓝色港湾向城南骑行7公里，在北京城的另一个著名购物中心合生汇里同样如此。此外，无论是城东的龙湖长楹天街、城西的华熙LIVE五棵松，还是城南的荟聚西红门购物中心、城北的清河万象汇，车企的身影遍及了北京城的各个大型购物中心。

根据中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会秘书处单位——奥德思国际信息咨询（北京）有限公司（下称“奥德思”）对国内15个新能源汽车品牌的统计，截至今年8月份，全国已经开业的新能源汽车商超店达1200多家，分布在156个城市的733个购物中心内。

过去两年间，智能电动汽车和大批新汽车品牌的出现，让中国争论了很久的汽车渠道变革快速实现，效仿特斯拉的直营店，新造车品牌开始集体走入高档购物中心，成为紧贴着华为、小米体验店的更具科技感的所在。与此同时，远居郊外的汽车4S店开始加快消失节奏。随着更多汽车品牌蜂拥抢占各城市商场和购物中心店面资源，更多的改变正在多个领域发生。

蓝色港湾变身“汽车港湾”

作为北京城有名的时尚购物街区和都市休闲场所，蓝色港湾地理位置优越，紧邻北京市区最大的中央公园——朝阳公园，地处北京CBD、燕莎、丽都三大商圈交汇处，于2008年12月开业，占比面积12.49万平米，汇集了500多个品牌，其中不乏众多国际知名品牌。

蓝色港湾招商部一位经理提供给经济观察报记者的资料显示，商场2020年销售总额为23.4亿元，平日日均客流3.7万人、周末日均客流5.6万人。

其顾客画像也与入驻其间的汽车品牌潜在消费群体拥有较高重合度。上述资料显示，蓝色港湾的用户画像为：26到45岁占比54%；月收入大于20000的比例为85%；公司白领、中高层管理者、企业家占比72%。

年轻的高收入群体，正是蔚来、高合等车企的理想客户。据记者统计，所有入驻蓝色港湾的汽车品牌，产品价格最低的为小鹏G3（起售价15万左右），最高价位达到80万以上（高合HiPhiX4座版）。

在这个不大的商业小天地中，外资电动品牌、国资高端电动品牌、造车新势力三方正在展开一场激烈的角逐。在不到两年的“战事”中，已经有品牌败下阵来、有品牌在调整策略，也有更多新入局者在摩拳擦掌。

从上述三家汽车品牌商超店“重兵把守”的内部通道径直向里走，路过几家服装店，再推开一扇玻璃门，便可以将蓝色港湾人流密度最大的下沉广场收入眼帘。

在下沉广场中，最先入局者理想汽车与蔚来汽车占据了最佳的中间临街位置。作为国内造车新势力中的头部企业，理想汽车在2019年12月便将零售中心开进了蓝色港湾。2020年8月，在理想汽车的斜对面，蔚来空间正式开业。

不过，当记者近日再次走访蓝色港湾时，发现蔚来空间“不见了”。记者询问商场工作人员后得知蔚来空间搬到了商场内部商铺中。尽管在商场内部，蔚来空间仍处于理想汽车斜对面，但已经失去了临街的优势。另外，新的蔚来空间的面积也缩小了，与之前店铺内可以同时摆放3台展车相比，现在只能摆放两台。

对此，蔚来空间的一位工作人员解释称，外面那家店到期了，所以挪到商场里边了。该人士透露：“蔚来现在（要在蓝色港湾）开牛屋（蔚来汽车用户对蔚来中心的称呼），牛屋的话会比外边儿那个大十倍，应该明年（开业）吧”。

天际汽车与合创汽车也在2020年入驻蓝色港湾，不过，这两家活得并不怎么好的三四线造车新势力坚持了不到一年，就相继“撤离”。

与国内新造车品牌相比，外资品牌刚刚开始发力商超店。在蓝色港湾商场内部，福特在京第一家城市店便“隐藏”在商场一层。由于位置不够显眼，福特还刻意在商场的咨询台、各电梯口放置了多个易拉宝宣传广告，想要以此吸引更多的消费者。

记者注意到在福特店铺内，仅放着一台福特MustangMach-E。据店内销售人员介绍，店铺是今年7月才开业，MustangMach-E首批量产车更是在10月刚刚下线，店内摆放的展车还是一辆工程车，要想试驾还要再等等。“咱们（在北京）有三家，但是目前只有蓝港店是正常运营，另外两家还没开业，西直门凯德茂有一个，清河万象汇有一个。”该销售人员表示。

作为全球头部汽车制造商大众汽车电动化转型的代表作，ID.车型位于上汽大众旗下的数字化城市展厅，ID.StoreX北京旗舰店刚刚开业一个多月。与福特店相比，大众店里的车型则要丰富许多，ID.3、ID.4、ID.6在频繁变化的氛围灯中，代表着大众转型电动化的最新成果。

一位大众ID.StoreX销售人员告诉经济观察报记者：“上个月统计的数据，ID.4、ID.6，一汽大众和上汽大众统计到一起，（销量）是一万两千多。”这个数据在网上已被官方高调传播。

在福特与大众入驻前不久的5月，北汽ARCFOX极狐空间与高合中心HiPhiHub相继开业。彼时，极狐空间的两侧还分别是天际汽车与合创汽车，如今已物是人非。

据了解，高合汽车在进驻各大商超前还专门找了房地产专业服务公司仲量联行的研究团队，为其在京沪两地的拓展计划出谋划策。

在下沉广场的西北角，记者还发现了另一家车企的体验店。那就是在今年上半年曾火极一时的赛力斯。凭借着与华为的深度合作关系，赛力斯将自己的车开进了华为全国数百家零售店里。在蓝色港湾，只要消费者稍稍注意到华为店，就能看到一辆摆放非常显眼的蓝色塞力斯华为智选SF5。

如果算上已经离开的天际汽车与合创汽车，以及正在装修的小鹏汽车。蓝色港湾曾经拥抱过以及现在拥有着的汽车品牌已经多达10家。蓝色港湾似乎正在变成一个名副其实的“汽车港湾”。

商超店缘何而来

车企商超店，顾名思义即车企建在商场或购物中心里，以展示、销售汽车为目的的商铺。与传统4S店相比，除了位置上的区别，其在设立主体、形式、功能和体验上也有较大差异。

事实上，在商场摆车销售的模式在国内早就出现过，但由于效果不佳接受度差，最终都以撤出商场收尾。而这种新的商超店模式，在近几年才开始在车企中“流行”起来，并快速形成规模。

从根本上来讲，新能源汽车和数字化销售的兴起是让汽车成功走入购物中心的根本原因。与传统油车相比，不需要更多售后保养维修环节，传统4S店模式的功能冗余和库存压力等缺陷被再度放大。而各汽车品牌数字化销售体系的完善，也为线上线下互动提供了保证。

特斯拉是汽车商超店的开创者，也点燃了中国汽车销售新模式革命的引信。2013年11月，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了在华第一家店，时尚的店面和全新的汽车销售方式，一举打破了传统4S店所形成的买车体验，无论从购物环境，还是交易方式上，都让买车成为一件充满时尚和科技感的事。不过，这种车企自己卖车、不需要经销商的模式在初期质疑声不断。

直到4年后，蔚来汽车首家商超店在北京人尽皆知的王府井步行街东方广场开业，新势力品牌开始学着特斯拉用商超店来打响品牌。随之，理想、小鹏、极狐等车企也迅速跟上“潮流”。“用户运营”、与消费者直接互动等新造车品牌的核心理念，更是为这一模式添加了合理性。

本土车企的群起效仿，也让商超店有了更多运营模式。传统4S店的建设与运营方基本上都是获得车企授权的代理商，多为经销商集团；而商超店的建设与运营更为多元化，除了车企自建自营模式，也包括投资人投资、车企运营的加盟模式。另外，大众ID.电动车的入场，让代理制也快速兴起。

无论哪种投资和运营模式，与4S店相比，商超店最大的特点就是远离郊区、入驻大型购物中心、面积不大、环境高档时尚，其所承担的只是车辆和品牌展示、讲解、试驾、接受订单等功能。切掉了交付以及之后的环节功能，更多的功能和配件选购也都在线完成，用户直接对接车企，因而也实现统一一口价。

商超店的另一个优势是，智能电动车的核心消费群锁定年轻个体和年轻家庭用户，而购物中心是这些群体的主要社会活动场所，引流效果显著。

商超店的形式也多种多样，如蔚来汽车既建有蔚来中心，又建有蔚来空间。其中蔚来空间面积相对较小，仅承担汽车展示与销售任务；而蔚来中心则更大，在功能上，增加了车主的社交、娱乐、休闲空间，强调了“用户社区”的概念。

此外，理想汽车与东风汽车旗下岚图汽车的商超店则分为两种形式：正式的零售中心和有临时性质的固定或流动展厅（一般配有1台展车与1到2位销售人员）。

汽车商超店的兴起，也成为商业地产领域近年来的一大关注点，近两年来大部分购物中心将汽车商超店作为重点招商业态，在他们看来，汽车企业的承租能力强，而且也在一定程度上对高端消费群有引流作用，对商圈生态形成互动和提升。

房地产咨询管理公司仲量联行指出，新能源车辆售卖方式实现了创新，将销售、交付与维修分开的观念与线上下单技术融入到车辆销售中，极大的减少了店铺对于空间的需求。

据悉，在汽车商超店的布局上，有新兴汽车品牌已经委托仲量联行房地产咨询公司，为其入驻购物中心和高端商圈提供咨询意见和制定战略。

“我们现在基本上80%-90%的销售渠道都在商场，都在一二线的这些商圈。”极狐对经济观察报记者表示，现在大家都在抢占商城资源，看中的是客流量和集群效应。目前看来，大部分电动智能车品牌都会选择有特斯拉和蔚小理（蔚来、小鹏、理想）所在的商圈进驻。

对此，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示：“越来越多的品牌开始建设商超店，很重要的一点就是商超店有很强的品牌宣传作用。尤其是对于新势力来说，通过进驻这种繁华的商圈，可以提升消费者对品牌的知晓度和认可度。4S店很多情况下是被动地等待消费者到店，把体验中心建在商超里则体现了车企主动触达消费者的销售观念的改变。”

今年10月，奥德思也曾撰文呼吁，汽车产品属性与用户行为的双重变化，都要求线下购买渠道走出传统汽车商圈，进入购物中心。布局商超店刻不容缓。“正如授权4S店模式在20多年前的兴起贴合了当时的市场需求，随着新能源车崛起，汽车渠道网络又将迎来变革，顺势而为，方能乘势而上。”奥德思报告称。

商圈抢夺战

在对巨量流量的渴望中，所有车企将目光从郊区汽车城转移至城区各大“线下流量聚集地”，同时也引发了一场汽车品牌的商场C位“争夺战”。

在整个北京地区，从著名的王府井步行街东方广场到5.5环外顺义的中粮祥云小镇，越来越多汽车品牌进驻商超的步伐正在加快。

记者统计的6家新能源品牌在北京商超的布局情况显示，它们在京共有52家商超店（包括已经确定但尚未开业的门店），其中蔚来汽车在京16家店均为商超店，数量最多；小鹏汽车在京18家体验中心中有12家商超店，占比67%；另外，特斯拉在京17家体验店中，7家为商超店，占比超4成；上汽最新独立的飞凡汽车（前身为R汽车）在京8家体验中心均为商超店；理想汽车在京6家店均为商超店；岚图汽车在京拥有4家商超店（仅开业两家）。

从各个购物中心里入驻的汽车品牌数量上看，蓝色港湾、合生汇、龙湖长楹天街等商业街区的汽车商超店最多。

不过，放眼全国，北京并不是汽车商超店最多的城市。根据奥德思的统计数据，截至今年8月，上海已经开业了超过100家车企商超店。

此外，奥德思表示，目前，汽车商超店集中分布在沿海经济发达省份，如广州、浙江、上海、江苏等省市。从城市级别来看，商超店集中分布在高线城市，其在一线、新一线、二线城市的覆盖率均达100%。在商超店的城市集中度上，CR5（行业集中度前5位占比）达到了29%，CR10达到了44%。

从各家车企此前的表态来看，未来全国各地的汽车商超店将越来越多、普及速度也将越来越快。

今年3月，蔚来汽车方面表示，今年将加快线下营销渠道的布局。按照规划，2021年，蔚来汽车将建设20家蔚来中心和120家蔚来空间。到年底，蔚来汽车门店总数将达366家。

一位上汽飞凡汽车（R汽车）内部人士对经济观察报记者表示，“飞凡汽车将以北京、上海、广州、深圳、成都为核心，实现销售网络一、二线城市全覆盖，并逐步选择性下沉。现在RSTORE体验中心在全国布局达160家，遍布国内76座主流城市的核心商圈。鉴于新能源市场预期不断向好，飞凡汽车将力求覆盖更多城市”。

在外资品牌中，各家车企也在快速入场。公开资料显示，按照上汽大众的规划，类似于蓝色港湾的ID.Store，年内将在全国开设百家。而福特则计划年内在全国开设23个城市店。

并非轻资产

与需要库存空间，兼具卖车、修车和售后一站式功能的4S店相比，商超店的形式看上去相对轻巧，但对车企而言，无论是车企直接投资还是有投资商加盟代理，“直营”模式下，库存和销售压力都转移至车企层面，加上入驻商圈的巨大成本，对车企来讲这无疑是一种“重资产”模式。

因此，尽管这种模式的初衷是更加贴近用户，但随着投入资金规模的扩大，车企也不得不考虑该模式带来的资金压力。

近日，威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在接受经济观察报采访时表示：“商超店租金高，可能租金有一半作为广告宣传（费）花掉了。大部分的商超店铺都不赚钱，所以等品牌有足够知名度的时候，其实很多品牌还是会往4S店走。因为品牌度知名度高的，4S店的转换率也高。对新势力而言，这两步其实都缺一不可。”

实际上，特斯拉作为国内商超店的先行者，在经过多年的布局并成功打响品牌后，已经萌生了“隐退”的想法。今年8月，有消息称，特斯拉有意减少一线城市商超直营体验店的数量，并在传统汽车商圈建设起更多传统4S店形态的网点。

此外，ARCFOX事业部用户运营中心副主任赵志楠也对经济观察报记者传达了同样的信息，“未来两年之内，我们相信一定是需要直销加分销共同来运营的模式。当我们的品牌真正达到一个数量级，我们也会（部分）回归到传统的模式，最终（商场店和传统模式）应该是互相结合的、并存的”。

一个有意思的现象是，在车企想要千方百计进入商场时，一些热门商场其实并不那么欢迎车企入驻。

零跑汽车联合创始人兼总裁吴保军就曾对外表示，车企商超店有三点不符合商场的运营规则：第一，由于营业额太大，车企商超店不可能参加商场的打折促销活动；第二，车企不可能参加商场的会员卡积分活动；第三，因为POS机要收千分之五的手续费，车企不可能使用它们的支付渠道。所以，营收和运营积极健康的商场是不欢迎车企的。

但从另一个角度讲，“由于智能电动汽车代表了时代的先进性，意味着某种领先的价值，所以他们也愿意拿出一些地方来给这些电动车品牌，让它们入驻。”吴保军说。

一位北京购物中心的招商负责人也曾在接受经济观察报记者采访时表示，新能源车企的租金承受力确实强，但对其在商场内的占比必须谨慎，“大众消费者在这个业态的体验感不算强，占比过高，容易损伤整个场的可逛性”。

而有多家车企则表示，随着大量汽车品牌涌入商圈，店面租金也在不断提高，导致车企直营建店的成本越来越高。“特斯拉是第一个通过商场渠道模式去打品牌的车企，它打开了知名度和销量，现在它的单店销量从效率上是可以回到4s店的运营模式上去的，支撑得了整个4s店的运营。”对于特斯拉回归4S店，赵志楠分析称。而特斯拉的思路也被认为是大部分新兴造车品牌的方向。高档商圈可能只是新兴品牌打响第一枪的最佳舞台，最终成气候后，仍要融入汽车大“江湖”。